“Vier positieve factoren voor grote merken in 2024”
De Europese prestigemerken blijven de prestaties ondersteunen van Pictet – Premium Brands, dat duidelijk beter presteert dan zijn categorie.
Binnen de reeks hoogwaardige strategieën die Pictet Asset Management aanbiedt, neemt Pictet – Premium Brands een toppositie in als de toonaangevende strategie met blootstelling aan consumentengoederen. Sinds de lancering van de strategie (in 2005) heeft dit product een rendement van meer dan 9,7% op jaarbasis opgeleverd, met een groei van 14,3% in 2023. Het beheerd vermogen bedraagt meer dan €2 miljard, met een viersterrenrating van Morningstar. Pictet – Premium Brands heeft echter een relatief andere positionering dan zijn concurrenten, met een blootstelling aan Europa en de luxegoederensector, ten koste van de VS en de technologiesector.
Prestigemerken
Caroline Reyl, Head of Premium Brands, benadrukt het belang van het identificeren van belangrijke consumententrends op de lange termijn om een positieve prestatie te leveren voor klanten. “Onze definitie van een premium merk is gebaseerd op gedifferentieerde producten, het resultaat van unieke knowhow en expertise in de productie van producten. Het kan ook worden gekenmerkt door een unieke ervaring in de echte of digitale sfeer die een coherente sfeer rond een merk creëert”.
Last but not least staan innovatie en creativiteit ook centraal in het concept van prestigemerken, waarbij het bijvoorbeeld gaat om limited-time collecties om consumenten te verrassen en te verleiden, zoals de modeshow van Louis Vuitton op de Pont Neuf vorig jaar, die meer dan 1,2 miljard views op Instagram genereerde door artiesten als Rihanna, Beyoncé, Pharell Williams en Jay-Z te verwelkomen. “Van alle mensen die deze modeshow zagen, werd een aanzienlijk aantal klant van het merk”.
Drie trends
Prestige merken spelen in op drie belangrijke consumententrends. Ten eerste benadrukt Caroline Reyl de wens om activa van topkwaliteit te verwerven dankzij de stijging van de koopkracht, vooral in opkomende landen. “Naast China, dat centraal blijft staan in deze fundamentele trend, versnelt nu heel Azië. Vrouwen vormen een andere demografische categorie die bestaat uit mensen die voor zichzelf werken en consumeren”.
Ten tweede hebben consumenten een groeiende behoefte om hun visuele identiteit uit te drukken, vooral voor jongere generaties via sociale netwerken. In 2019 werd 44% van de luxegoederen gekocht door jongeren onder de 41 en dit percentage zal naar verwachting stijgen tot 80% aan het einde van het decennium. “Deze ontwikkeling heeft niet alleen betrekking op luxegoederen, maar is ook belangrijk voor markten als sportartikelen. Met dit in gedachten is het cruciaal om digitaal aanwezig te zijn en dit segment van de bevolking te bereiken.
Ten derde wijst Caroline Reyl op de groeiende invloed van het verlangen naar welzijn (natuurlijke cosmetica die schoonheid en medicijnen combineren) en evenwicht door sport (yoga, hardlopen, trektochten) en reizen. Millennials en babyboomers zijn het meest enthousiast over deze nieuwe trends.
Blootstelling opkomende landen
Op basis van deze drie trends werd een beleggingsuniversum van 120 bedrijven wereldwijd gecreëerd met een mate van thematische zuiverheid van meer dan 50%, waaruit ongeveer 40 posities werden geselecteerd om de Pictet – Premium Brands portefeuille te vormen. “Onze portefeuillebedrijven genereren omzetgroei die veel hoger ligt dan die van de MSCI World Consumer Discretionary Index, met betere marges, hoge toetredingsdrempels en een sterke kasstroomgeneratie. Tegen het einde van 2024 zal niet minder dan 40% van onze bedrijven een positieve kaspositie op hun balanshebben”.
Meer dan 50% van de portefeuille is momenteel belegd in Europese bedrijven, vergeleken met ongeveer 40% in de Verenigde Staten. “Maar als we kijken naar de uitsplitsing van de verkoop, dan vertegenwoordigt Europa nu slechts ongeveer 20%, vergeleken met 30% in opkomende landen. Dit is heel belangrijk, want het is echt vanuit deze regio’s dat de toekomstige groei zal komen”, vervolgt Caroline Reyl. Luxegoederen en cosmetica zijn goed voor bijna 50% van de uitstaande bedragen, waarbij de balans wordt verdeeld tussen reizen (~15%), voeding (~13%), sportartikelen (~14%) en vrije tijd (~8%). In de top tien (goed voor bijna 45% van de uitstaande bedragen) staan wereldberoemde namen als L’Oréal, American Express, Visa, Ferrari, Hilton, Richemont, Lindt, Intercontinental en Marriott.
Ondersteunende factoren
Vooruitkijkend naar 2024 belicht Caroline Reyl vier factoren die de beurstrend voor grote merken zouden moeten blijven ondersteunen. “We komen uit een aantal moeilijke jaren voor consumenten, na de pandemie, de periode van hoge inflatie en de stijging van de rente die op de koopkracht drukte. In 2024 zullen veel factoren veranderen.
Ten eerste is het van mening dat opkomende markten en China voor een opwaartse verrassing kunnen zorgen, met resultaten over het vierde kwartaal die sterk waren voor luxegoederen. “Investeren via prestigemerken vermijdt ook de bestuursproblemen die in veel opkomende markten kunnen bestaan.
Ten tweede is het segment zakenreizen net boven het niveau van 2019 gestegen, een thema waaraan men kan worden blootgesteld via hotelketens, die ook sterk vertegenwoordigd zijn in de belangrijkste posities van het fonds.
Ten derde zou de normalisering van de rentecyclus het voor consumenten gemakkelijker moeten maken om in te stappen in instapcategorieën (cosmetica, parfums, sportartikelen, enz.). “Er wordt echter verwacht dat de groei in de luxegoederensector zal vertragen en zal terugkeren naar meer normale omzetgroeiniveaus van tussen de 6% en 8% per jaar”.
En ten vierde wijst het erop dat de waarderingen aan het begin van dit jaar nauwelijks boven het gemiddelde van de afgelopen tien jaar liggen, dus deze bedrijven zijn nog niet overdreven. “Bovendien zou een grotere volatiliteit ons in staat moeten stellen om onze sterkste overtuigingen te versterken.”
