Nous connaissons et utilisons tous TripAdvisor que ce soit près de chez nous ou à l’étranger pour trouver le restaurant qu’il nous faut selon nos critères. Cette plateforme permet effectivement aux consommateurs de partager leurs avis et ainsi, d’en pénaliser ou privilégier certains. Mais qu’en est-il lorsque les restaurateurs, jusque-là dépendant des « notes » de leurs clients, décident à leur tour, d’utiliser ces plateformes à leur avantage pour influencer les décisions des individus ? Avec la montée en puissance des réseaux sociaux qui comptent 5 milliards d’utilisateurs actifs, les restaurants ont fait du partage de photos/vidéos des plats un outil marketing essentiel, et ça fonctionne ! Regardons plus en détail comment cet outil crée un avantage concurrentiel.
Premièrement d’un point de vue impact médiatique, les statistiques montrent que 63% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux restaurants, que 38% des utilisateurs Instagram regardent du contenu lié à la nourriture et que 45% en partagent. Les restaurateurs ont bien compris cette dernière tendance et comptent profiter de ce canal de publicité « gratuit » en accordant davantage d’attention au côté esthétique des plats proposés. De cette manière, ils encouragent les consommateurs à partager leur expérience avec leur communauté en mentionnant les restaurants dans leurs publications. Les chefs, eux aussi, sont devenus des stars de ces réseaux avec le chef Philippe Etchebest qui compte plus d’un million d’abonnés et Cyril Lignac qui a dépassé la barre des 3 millions d’abonnés sur Instagram.
Deuxièmement d’un point de vue persuasif, 32% des personnes affirment qu’elles iront visiter un restaurant directement après avoir vu son contenu sur les réseaux, que 22% sont prêts à revisiter un restaurant grâce à sa présence médiatique et que 88% des personnes suivent les recommandations faites par leurs amis sur ces plateformes lorsqu’elles doivent en choisir un. Le processus de persuasion engendré par d’irrésistibles photos, suggéré de plus par des personnes de « références » (amis, influenceurs, chefs) finit d’achever les quelques doutes que pourrait avoir un consommateur sur un établissement alimentaire et attire même ceux qui ne cherchaient pas un restaurant initialement. Cette dernière conséquence favorable qui en découle peut s’apparenter à une stratégie «Pull» : on crée de la demande.
Vous l’avez compris, être présent sur les réseaux est fondamental pour « survivre » dans cette ère de la digitalisation, maintenant la question qui se pose est comment se différencier parmi tous les autres restaurants qui utilisent également les médias sociaux ? Quand d’un côté, les restaurateurs indépendants se contentent de publier leurs petits plats en innovant dans la mesure du possible leur menu, les grands groupes, eux, se permettent de dépenser des sommes exorbitantes en Machine Learning. En exploitant les données des clients, le Machine Learning permet aux restaurateurs d’identifier les besoins des consommateurs, de prédire
leur comportement et comprendre leurs tendances afin de mener des campagnes plus efficaces et créer des expériences personnalisées. L’impact de la personnalisation n’est pas à prendre à la légère, avec 52% des clients qui déclarent être capable de changer de marques si la leur ne personnalisait pas sa communication.
Si l’on prend l’exemple des chaînes McDonald’s et Burger King, elles font toutes deux appels au Machine Learning pour suggérer à leurs clients des plats basés sur leurs commandes précédentes, sur le temps qu’il fait ou sur l’heure de la journée. Evidemment cela à un coût, l’organisation Bite Back a révélé que les 10 entreprises les plus dépensières ont investi 75 % de plus dans les médias sociaux et la publicité numérique en 2022 que l’année précédente, et ça ne fera qu’augmenter à l’avenir. La plus forte augmentation a été enregistrée par le géant américain McDonald’s avec une hausse de 300 % de ses dépenses publicitaires, suivis par KFC avec une hausse de 224% et UbearEats avec 199 %. Déjà en 2019, la firme McDonald’s avait réalisé sa plus grosse acquisition depuis 20 ans, en rachetant la start-up Dynamic Yield pour 300 millions de dollars. La technologie basée sur l’IA développée par cette start-up a permis au géant du fast-food d’optimiser son service McDrive en offrant à ses clients un moteur de recommandations personnalisées.
En conclusion, nous avons vu deux techniques de marketing hautement efficaces utilisés par les restaurants qui s’opposent principalement par leur différence de prix. Alors que le contenu généré par les utilisateurs sur les réseaux consiste en un canal de publicité gratuit pour les restaurants, le Machine Learning de son côté, pousse les chaînes de restaurants à dépenser des sommes exorbitantes dans le but d’établir des liens significatifs avec leurs consommateurs. Bien que le Machine Learning soit pour l’instant utilisé par une minorité de « privilégiés » dans ce secteur infiniment fragmenté de la restauration, il sera dans un futur proche, la nouvelle nécessité et tendance des restaurateurs au même titre que les réseaux sociaux aujourd’hui.
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