Lancée au départ sur les terrains de foot sous le nom de Verhulst, l’agence d’event et de communication The Friends n’a cessé de pivoter, pour saisir les opportunités. Ses 75 ans sont placés sous le signe de la croissance : changement de nom, branding modernisé, déménagement, nouveaux associés, effectif doublé et 4 pôles d’expertise désormais affirmés.
The Friends by Verhulst, c’est l’exemple type d’une entreprise belge qui ne cesse d’évoluer depuis sa création. Forte de ses 40 collaborateurs et d’un chiffre d’affaires annuel de plus de 12 millions d’euros, la société a tiré profit de la crise du Covid-19 pour se repositionner et voir grand.
“Quand tous nos événements ont été annulés pendant la crise sanitaire, nous avons été obligés de nous remettre en question”, se souvient Anthony Delhauteur, CEO du groupe. “Nous avons même vendu des portes-gels hydroalcooliques brandés au nom des entreprises ! Mais ce fut surtout l’occasion de réfléchir au futur de notre entreprise et de mettre en place une stratégie de croissance.”
Dès 2021, de nouveaux noms rejoignent l’équipe de management : Jonathan Jossart, actif dans l’événement (Com-Unity, Art Unity Gallery), Dimitri Verschueren, fondateur de l’agence gantoise Panache, et Gautier Leclercq, co-fondateur du roofbar Soko, ex-Head of Events de People First.
L’agence change de nom – Verhulst devient The Friends by Verhulst -, déménage à Wauthier-Braine sur quelque 1.500 mètres carrés, reprend l’agence Panache Event afin d’ancrer son caractère national, ouvre un bureau à Gand et se structure autour de 4 entités claires : Event, Sponsoring, Communication et Hospitality.
“Ces 4 pôles sont totalement complémentaires et nous permettent d’adresser aujourd’hui une offre complète et diversifiée à notre base de clients”, explique Anthony Delhauteur. “The Friends, c’est une force de frappe, un réseau national et international, ainsi qu’un carnet d’adresses hors du commun. S’y cachent les noms de personnalités, des adresses de lieux inédits et de belles pépites créatives, que nous réservons à nos clients.”
Avec cette offre enrichie et une nouvelle implantation nationale, The Friends confirme sa réputation de valeur sûre du secteur de l’événementiel. En 3 ans, l’équipe a quadruplé ses effectifs. Ceux-ci s’occupent de l’organisation d’événements et de packages VIP pour les plus grandes entreprises belges (BPost, D’ieteren, Louis de Waele, Total, Chanel…), mais gère également des campagnes de communication institutionnelle (Apaq-W, Bruxelles Mobilité, Equal.Brussels…), du développement web, du sponsoring sportif et une présence innovante en esports.
Tout commence sur les terrains de foot
L’histoire de The Friends by Verhulst commence à s’écrire sur les terrains de foot. Nous sommes alors à la fin des années 40. “Cela s’est fait par hasard”, raconte Thierry Verhulst. “Mon père vendait de l’espace publicitaire dans des revues pharmaceutiques. Il a commencé à gérer les panneaux publicitaires sur le stade d’Anderlecht, car un de ses amis était le concessionnaire des buvettes du stade bruxellois.”
L’affaire prend de l’ampleur : pionnière, l’entreprise Pub Verhulst s’occupe de la commercialisation des panneaux publicitaires sur les stades lors des matches de Championnat de Belgique et, par la suite, de Coupe d’Europe. “Roger Verhulst avait créé tout un réseau d’affichage, puisqu’il n’y avait toujours pas de publicité à la télévision. Nous étions titulaires des droits de publicité télévisés dans 16 des 18 clubs de D1 en Belgique ! Nous avons par ailleurs développé la vente des droits de retransmission TV des matchs de Coupes d’Europe des clubs, de qualification des Belges pour la phase finale de Coupe du Monde et de l’Euro, et ce également pour la Lettonie et le Luxembourg.”
L’organisation de packages VIP
Une opportunité en appelant une autre, Verhulst commence à vendre des places dans les loges des clubs de foot. Elle crée aussi le Diabolix Business Club, le club d’affaires des Diables Rouges, via lequel les entreprises peuvent acheter des packages pour suivre les Diables Rouges lors de leurs matchs.
Les années 90 voient l’éclosion d’expertises en organisation d’événements et vente de packages ‘relations publiques’ : Verhulst crée le village VIP Diables Rouges et celui du Mémorial Van Damme, avec en point d’orgue, l’organisation de volets packages et hospitality lors de l’Euro 2000. Ce ne sont pas moins de 87.000 VIP qui sont ainsi pris en charge par Verhulst lors de 32 matchs répartis sur 8 sites en Belgique et en Hollande.
Depuis lors, Verhulst propose un calendrier d’événements éclectiques, non seulement sportifs (Euro 2024, Roland Garros…) mais aussi culturels (concours Reine Elisabeth, concerts…) et gastronomiques (Dinner on the Wheel).
Des événements corporate et privés
Des packages VIP à l’organisation d’événements, il n’y a qu’un pas, que la société florissante franchit allègrement. La voici qui organise des fêtes du personnel, des lancements de produits et services, en passant par des séminaires ou des remises de prix pour les plus grandes entreprises belges.
Les événements privés (mariages, anniversaires…) ne sont pas oubliés, tout comme l’organisation d’événements institutionnels, comme la fête du 21 juillet ou le bicentenaire de bataille de Waterloo.
De la communication institutionnelle
En 2019, la voici qui lance un département communication, avec l’arrivée d’experts dans le domaine. Verhulst devient Verhulst and Friends. L’objectif ? Développer de nombreuses campagnes institutionnelles – pour l’Europe, l’Apaq-W, Bruxelles Mobilité, le SPF Intérieur… -, mais également assurer les demandes des clients du département Event. Une histoire de synergies, pour répondre au mieux à l’ensemble des besoins des clients.
Tournée vers l’avenir
Le sport reste aujourd’hui encore dans l’ADN de l’entreprise : elle gère les droits de retransmission télé de certains matchs, propose des packages VIP pour les plus belles rencontres, innove en Gaming et Esports, convainc les marques de sponsoriser des manifestations sportives et culturelles, ou d’associer leur nom à des sportifs de haut niveau, comme les hockeyeurs Tom Boon et Vincent Vanasch.
Mais l’univers sportif ne constitue plus le seul terrain de jeu de l’entreprise, qui mise désormais sur ses 4 expertises pour assurer son développement. Il lui fallait donc un nouveau nom pour refléter l’évolution de son identité. Tout naturellement, Verhulst and Friends se transforme en The Friends by Verhulst. Un nouveau branding et une baseline forte viennent compléter le tout : creating big bangs for you.
En constante croissance, l’entreprise a réalisé une hausse de 40% de son chiffre d’affaires en 2023, et de 250% en cinq ans. Pour le futur, elle ambitionne d’atteindre une croissance de 40% de son chiffre d’affaires d’ici 2030. “Nous avons toutes les cartes en main pour conquérir de nouvelles parts de marché dans les secteurs de l’événement et de la communication”, se réjouit Anthony Delhauteur.
