Pierre Pincemaille, Algemeen Secretaris van Gestion DNCA Investments.
Volgens het gezegde is alles wat zeldzaam is duur. Hoe waar die volkswijsheid is, bleek in 2024, met een prestatieverschil van 61% tussen Hermès (+21%), dat indrukwekkende bedrijfsprestaties bleef leveren, en Kering (-40%), dat afgestraft werd door de tegenvallende prestaties van zijn topmerk Gucci. Het resultaat: een waarderingsverschil van bijna 30 punten PER 2026 (!) tussen de twee Franse luxezwaargewichten (44x tegenover 15,5x).
Na een matig 2024 voor de sector (prestatie van -2,5%) gaat het debat nu om de vraag of de beter dan verwachte bedrijfsresultaten voor Q4 een gewone normalisering zijn na de vertraging in de drie voorgaande kwartalen of het begin van een nieuwe cyclus die in lijn ligt met het Chinese jaar van de Slang.
In afwachting van de volgende kwartaalpresentaties zijn de door Global Blue* gepubliceerde cijfers waarschijnlijk de beste proxy van de sector: de wereldwijde verkoop van taksvrije toeristische producten in januari en februari sluit aan bij de trend van Q4. Opmerkelijk is dat de binnenlandse Chinese consument niet langer slechter presteert dan de anderen.
Afgezien van deze van nature kortetermijntrend is de big picture van de Amerikaanse en Chinese klanten op zijn zachtst gezegd onzeker. Het is geen verrassing dat de luxesector zijn aandacht de voorbije twee jaar heeft toegespitst op de Verenigde Staten, de grootste markt ter wereld die volgens Bain & Co goed is voor bijna 100 miljard euro. Het doel van de groepen was om mee te liften op de rijkdom van de gezinnen (+10% in 2023 en 2024) door “Huizen” te openen in nieuwe steden: Detroit, Saint Louis, Nashville of Austin.
Eén probleem: door de terugval van de lokale beurs verwacht Bank of America dat de Amerikaanse huishoudens 3.000 miljard dollar aan waarde zullen verliezen in Q1 2025. Daarbij komt nog de daling van de vertrouwensindexen (Conference Board en University of Michigan) als gevolg van de bijna dagelijkse aankondigingen van het duo Trump – Musk over douanetarieven en bezuinigingen door de regering. Niet echt iets om het grote publiek aan te sporen naar de malls te rennen. Dat is trouwens de boodschap van de Duitse onderneming Hugo Boss, die spreekt van een daling van het verkeer met 20% bij het begin van dit jaar…
Voor de Chinese consument is de situatie omgekeerd. Dit cliënteel, dat weinig last heeft van de lokale economische vertraging, capituleerde uiteindelijk in 2024 als gevolg van een diepe vastgoedcrisis. Maar na de aankondiging van de doelstelling van 5% groei voor dit jaar maakte de regering een plan bekend om consumptie te positioneren als “belangrijkste motor van de economische groei” die de toekomstige daling van de export moet compenseren. Logischerwijs zouden de spelers op het gebied van discretionaire consumptie, met luxe op kop, van deze initiatieven moeten profiteren dankzij de verbetering van het consumentenvertrouwen en hun beschikbare inkomen.
In afwachting van een mogelijke verbetering hebben de prijsverhogingen die door de spelers werden opgelegd in de jaren na de coronacrisis, geleid tot de zeer gemediatiseerde opmars van de “pingti” in China, d.w.z. replica’s van hoge kwaliteit tegen betaalbare prijzen. Maar afgezien van dit fenomeen heeft de greedflatie van de sector geleid tot een nieuwe algemene trend: in 2024 was het juwelensegment dynamisch, terwijl de handtassen (hit bags) terrein verloren. Geen wonder als we de studie van UBS mogen geloven: terwijl de prijs van de ‘Flapbag’ van Chanel in 2018 op gelijke hoogte stond met de ‘Love’-armband van Cartier, is de eerste nu 60% duurder!
Deze situatie zet de spelers aan tot matiging: Hermès heeft het over prijsstijgingen van “slechts” 6 à 7% in 2025, terwijl Yves Saint Laurent (eigendom van Kering) de prijs voor zijn Loulou-tas heeft verlaagd, een zeldzaamheid in deze imagogedreven sector.
Een Chinese groei in de vorm van een vraagteken, een mogelijke neerwaartse herziening van de Amerikaanse uitgaven en de douanemaatregelen van de regering-Trump zullen mechanisch bijdragen tot de volatiliteit van de sector waarvan de waardering in PER zijn historische bodemgrens benadert (20/25x over de periode 2016-2024, exclusief Covid).
Maar afgezien van deze bewegingen heeft de fundamentele vraag betrekking op het engagement van de klanten voor ostentatieve consumptie. Zoals historicus Pierre-Yves Donzé** schreef in zijn nieuwste werk over het bekendste horlogemerk: “Zij [de studie] toont aan hoe Rolex van een Zwitsers merk van mechanische horloges is geëvolueerd naar een expressie van individueel succes.” Hoewel deze vaststelling extrapoleerbaar is voor de rest van de sector en houdbaar is, zal ze altijd in de smaak vallen bij consumenten… en beleggers.
*Bedrijf voor taksvrije aankopen;
**De fabriek van uitmuntendheid-Geschiedenis van Rolex.
