Un appétit de consommation considérable devrait profiter au marché chinois des produits de luxe alors que le pays sort de confinements liés à la Covid.
Les fabricants de produits de luxe devraient profiter de la décision prise par Pékin de mettre fin à sa politique zéro-Covid draconienne au profit de la croissance. Même s’ils avaient plutôt bien résisté au récent passage à vide de la Chine, le changement de politique opéré par les autorités devrait débloquer une demande réprimée.
Le haut de gamme du marché chinois du luxe s’est montré résilient tout au long de l’année. Cela dit, alors même que la demande était en berne en Chine, les Chinois fortunés continuaient d’acheter ces produits à l’étranger, ce qui a aidé de nombreuses enseignes à maintenir leurs ventes à l’échelle mondiale. Parallèlement, les consommateurs chinois commencent à s’intéresser aux produits et services sportifs et éducatifs de niche (du kayak aux cours de peinture) tout en se tournant de plus en plus vers les marques de prestige nationales, selon le Conseil consultatif du fonds Pictet Premium Brands. Les principaux producteurs de marques de prestige prévoient toujours que la Chine deviendra le premier marché mondial du luxe d’ici à 20251.
Fig. 1 – Puissance de feu
Excédent d’épargne en Chine, en % du revenu disponible*
*Excédent d’épargne cumulé par rapport à la tendance sur 6 ans. Source: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Données couvrant la période allant du 01.01.2020 au 31.12.2022.
Certes, le court terme reste un point noir: l’association d’une politique peu amène, des derniers vents contraires sur l’économie et d’un changement dans les goûts des consommateurs sont autant d’obstacles pour les fabricants de produits de luxe, prévient le Conseil consultatif. Ainsi, alors que le marché chinois des biens de consommation personnelle a enregistré une croissance de 36% en 2021 par rapport à l’année précédente2, 2022 a été nettement moins favorable.
Le récent Congrès du Parti communiste a conforté le président Xi Jinping dans sa volonté d’accroître le contrôle de l’État, ce qui menace de miner davantage un secteur privé chinois dynamique. Parallèlement, la politique zéro-Covid de Xi Jinping a eu des retombées colossales sur l’économie. Elle a touché jusqu’à la moitié des régions, ce qui a fortement freiné les voyages, aussi bien à l’intérieur du pays qu’à l’étranger. La crise immobilière est venue ajouter un autre obstacle à la demande – l’immobilier représente environ 70% des actifs des ménages en Chine. Les mesures de répression imposées par l’administration à certains secteurs, comme l’éducation privée et l’e-commerce, ont également eu des répercussions considérables et obligé de grandes entreprises à supprimer des postes. Plus généralement, le chômage des jeunes a grimpé à 20%.
Débloquer une demande réprimée
Pourtant, comme le Gouvernement a mis fin à sa politique zéro-Covid et instauré des mesures visant à soutenir le marché immobilier en difficulté du pays, la Chine devrait connaître une année exceptionnelle – les stratégistes de Pictet Asset Management s’attendent à la voir surperformer les économies développées au cours des douze mois à venir. Selon les estimations de nos économistes, à la fin de l’année 2022, l’excédent d’épargne accumulé par les Chinois représentait environ 8,1% du revenu disponible des ménages et près de 20% du PIB (voir les figures 1 et 2).
Cette épargne devrait contribuer à soutenir la consommation des particuliers en Chine et, dans son sillage, les dépenses en produits de luxe. Les prévisionnistes tablent toujours sur le fait que la Chine deviendra le premier marché mondial des produits de luxe d’ici à 2025. Une simple atténuation de la politique zéro-Covid ou des signes annonçant que la pandémie n’est plus une crise sanitaire pourraient débloquer une partie de la demande réprimée, et potentiellement faire bondir de 10% le chiffre d’affaires mondial du secteur. Les marques de luxe chinoises ancrées dans la culture locale, comme la médecine traditionnelle et l’artisanat, seront particulièrement demandées et devraient surperformer grâce au soutien de Pékin3.
Fig. 2 – Poudre sèche
Excédent des dépôts des ménages chinois, % du PIB*
*Excédent des dépôts par rapport à la tendance sur 6 ans. Source: Pictet Asset Management, CEIC, Refinitiv. Données couvrant la période allant du 01.01.2020 au 31.12.2022.
Plus généralement, on note une certaine évolution dans les comportements de consommation des Chinois. La demande semble se détourner des produits de luxe ostentatoires au profit d’expériences de grande qualité. Au lieu d’acheter un sac à main ou une montre de luxe supplémentaires, les consommateurs fortunés investissent dans l’éducation, dans la santé, dans des loisirs raffinés, tels que la peinture ou la pratique d’instruments de musique, ou dans des sports élitistes. Le gouvernement a par ailleurs encouragé les habitants à pratiquer des sports plus variés, ce dont les marques spécialisées ont déjà commencé à profiter. Le yoga est tout particulièrement populaire.
Dans l’ensemble, le verre reste à moitié plein pour les sociétés de produits de luxe présentes sur le marché chinois. Un petit nombre de marques haut de gamme ont même réussi à augmenter leurs ventes malgré les conditions difficiles observées au 3e trimestre 2022. L’appétit chinois pour les produits de luxe perdurera. Même s’il est peu probable que nous assistions à nouveau à un boom généralisé comme ces dix dernières années, le panorama reste plus souriant pour les grandes marques et les prestataires de niche de produits et de services.
[1] https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3164527/china-be-biggest-luxury-market-2025-say-consultants-after?module=inline&pgtype=article
[2] https://www.assemblyglobal.com/reports/china-luxe-report-2022
[3] https://daxueconsulting.com/chinese-luxury-brands-report/
